A nagyvállalatok helyi vagy globális „szívügyei” időről időre bekerülnek a köztudatba, de nehezen mérhető ezeknek a sikere a lakosság körében. Milyen reakciókat vált ki a közösségi médiában a vállalatok fenntarthatóságról és társadalmi segítségnyújtásról szóló kommunikációja? Elsősorban ezt vizsgálta a Positive Adamsky, az OPTEN és a Neticle közös kutatása.
Rendhagyó kutatás mérte fel, hogy a közösségi platformokon, a kommentekben mennyire fogékonyak a vásárlók a nagyvállalatok akcióira, ügyeire. A Positive Adamsky reklámügynökség, az OPTEN céginformációs szolgáltató, valamint a szövegelemzéssel és médiafigyeléssel foglalkozó Neticle 2022-ben egész éven át követte a vállalatok nyilvános kommunikációját az online térben – a közösségi médiában, blogokon és fórumokon.
A social listening és az automatikus szövegelemzés módszerét használva főleg a felhasználók megjegyzéseire figyeltek. Ezekből kiolvasható, hogy hisznek-e a fogyasztók a márkák „világmentő” kommunikációjának, vagy adott esetben felismerik-e a „greenwashingot”.
„A különböző ágazatok – többek között az energia-, kiskereskedelmi, telekommunikációs szektor – legnagyobb árbevétellel rendelkező vállalatai úgy tűnik, a fenntarthatóságban találták meg azt a hívószót, közösségi értéket, amellyel termékeik hasznosságán túl is bizalmat ébreszthetnek fogyasztóikban” – mondta Nagy Andrea, a Positive Adamsky PR managing partnere.
„Ennek fogadtatása azonban nagyon eltérő iparáganként: az eredmények szerint például a kiskereskedelemben a csomagolásmentesség abszolút hálás téma, az üdítőgyártók pedig már csak a recycling témával tudnak szimpátiát kiváltani.”
Dr. Csorbai Hajnalka, az OPTEN stratégiai igazgatója hozzátette: „A valós kép kialakítását nagymértékben segíti, hogy egyre többen lesznek kötelesek ESG (Environment, Social, Governance) jelentést készíteni, auditáltatni és közzétenni. A CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) irányelv kifejezetten a mérhető, kimutatható eredményekre fókuszál, így az adatok összehasonlíthatóak is lesznek. Bár a jogszabály 2024-től csak az 500 fő feletti nagyvállalatokra írja elő a kötelező jelentéskészítést, a kutatásban szereplő cégek ebbe a körbe tartoznak. Ne legyenek kétségeink, hogy – a pénzügyi beszámolóhoz hasonlóan – a fenntarthatósági jelentések is megkerülhetetlenek lesznek akkor, amikor egy céget elemzünk vagy értékelünk. Ez fogyasztói oldalról is erősíti majd a bizalmat.”
Az is kiderült, hogy a vásárlók többsége nem dől be a hangzatos bolygómentő kampányoknak, ha azt látja, hogy egy vállalat tevékenysége nem felel meg a fenntarthatóság követelményének. Az üdítőital-gyártók például nehezen boldogulnak azzal, hogy a keletkező hulladékot „zöldre fessék”. Nincs az a kreatív kampány, ami a környezetszennyezést bíráló negatív kommenteket felülírná. Hasonló a helyzet az akkumulátorokkal, amelyeket az autógyártók körülményesen tudnak környezetbarát termékként eladni. Az energiaszolgáltatók esetében pedig minden pozitív kommunikációs próbálkozást lenullázott az energiaválság; azaz az energiaárak elszabadulása a szolgáltatókra ütött vissza.
„A fogyasztók számtalan csatornát használnak arra, hogy direkt vagy indirekt módokon üzenjenek a márkáknak. Viszont egy turbulens gazdasági környezetben nehéz kiszűrni az adott vállalat termékére, vagy kommunikációjára vonatkozó visszajelzéseket” – mondta Sinka Gabriella, a Neticle marketingvezetője.
„Éppen ezért illesztettük be kutatási módszertanunkba az intelligens szövegelemzést. Ennek köszönhetően sikerült minimalizálnunk a kommunikációs zajt és csak a releváns tartalmakat elemeztük. Így megvizsgálhattuk, milyen érzelmekkel viszonyulnak a fogyasztók egy-egy vállalathoz, vagy hogy mit szeretnek a leginkább vagy legkevésbé az adott márkával kapcsolatban. A többszázezer visszajelzésből kiolvasható, hogy a legstabilabb cégek megítélése is megrendül, ha negatív gazdasági hatások érik a piacot és a fogyasztókat – hiába független ez a márkáktól. A másik jelentős tanulság, hogy a fogyasztók egyre tudatosabbá válnak, és észlelik, ha a jó ügyeket a márkák csupán marketingeszközként alkalmazzák.”
Ugyanakkor az is látszik a kutatás eredményeiből, hogy a termékek nehezebben átlátható részét könnyebb elfogadtatni. A fogyasztók jó eséllyel elhiszik a drogérialáncok bio- és ökotermékeiről, amit ezekről a gyártóik állítanak. Emellett többnyire pozitív a fogadtatása a napi fogyasztási cikkek egészséges alapanyagokról szóló tájékoztatóinak. A kozmetikai cikkeket és a tisztítószereket gyártó vállalatok járványokkal kapcsolatos tájékoztató kampányai szintén pozitív fogadtatást kaptak. A bankok és a távközlési cégek láthatóan nagy energiákat fektetnek ügyfeleik digitális tudásának javításába. Erre szintén jó reakciókat kapnak a közösségi médiában. A két ágazat vállalatai fontos társadalmi ügyeket karolnak fel, például az internetbiztonság vagy a családi kapcsolatok ügyét, amiket általában sikerrel képviselnek.
„A fogyasztók figyelmét ügyes marketingfogásokkal el lehet terelni a valóságtól, de mindig megjelennek olyanok a közösségi média felületein, akik szembesítik a valósággal a tényeket látszattal helyettesíteni próbáló céget. Pár kommentelőtől persze nem dől be egy nagyvállalat, de ha összeadódnak a negatív hangok, az hosszú távon rontja a reputációt” – mondta Nagy Andrea.
Szerinte a vállalatok világában leáldozóban van a féligazságokon alapuló sikerkommunikációnak. Az a vállalat kommunikálhat sikeresen, amelyik az emberek mindennapi életét érintő, valódi ügyek felkarolásával bizonyítani tudja, hogy üzleti tevékenysége szervesen illeszkedik a társadalom életébe, és valóban fenntartható termékekkel van jelen a piacon.
A kutatás készítői szerint részben azért volt szükség a felmérésre, mert a korábbi tapasztalatok is arra utalnak, hogy a cégek, méretüktől függetlenül, nehezen boldogulnak az ESG-jelentések és az ügyvezérelt működési stratégia készítésével; előbbi a befektetők és a vállalatok, utóbbi pedig a márkák és fogyasztóik kötődését, bizalmát hivatott erősíteni. A kulcsszó a „visszaadás”, ami azt jelzi, hogy a vállalatok milyen társadalmi szerepek vállalásával járulnak hozzá a társadalom jobb működéséhez az üzleti működés részeként, nem csupán a kommunikációban.
A cél éppen ezért egy rendszeresen jelentkező „jóügy-térkép” létrehozása, amely felméri és segíti a cégeket azzal, hogy milyen témákra nyitottak a magyarok, mi a fontos a fogyasztóknak, illetve azt is, hogy bizonyos üzenetek, vállalt ügyek milyen hatékonysággal mennek át a fogyasztóknál.
„A magyar beruházás nagyon előrehaladott, ugyanakkor rendkívül komplex. Sok mindent újra kell gondolnunk ebben a projektben, rengeteg megoldandó feladat van, hogy az előnyt, amire Magyarország szert tett, valódi hozzáadott értékké, profittá tudjuk kovácsolni.”