A magyar online vásárlók többsége nem lemond a nemzetközi platformokról, hanem tudatosabban rendel – ezt mutatják a PwC Magyarország legfrissebb adatai. A júliusban életbe lépett vámszabályok sem fordították el tömegesen a fogyasztókat a külföldi óriásoktól. Sokkal inkább arról van szó, hogy jobban megtervezik rendeléseiket, összehasonlítják az ajánlatokat, és a termék ára helyett a teljes végösszeget mérlegelik.
Így vált mindennapossá a külföldi rendelés
A külföldi kereskedők 2025-ben a 2092 milliárd forintos magyar online termékforgalom közel 18 százalékát, a rendelések 24 százalékát adták. A 375 milliárd forintos importforgalom több mint fele a Temuhoz kötődött: magyarországi forgalma elérte a 195 milliárd forintot, több mint 13 millió rendelés mellett.
2026 első negyedévében a 4,4 millió magyar online vásárló 56 százaléka, mintegy 2,5 millió ember rendelt külföldről, további 4 százalék pedig még idén tervezi kipróbálni. Kínai webáruházból 1,6 millióan vásároltak, ami a külföldről rendelők 67,5 százalékát jelenti.
A Temu az első negyedévben közel 5 millió rendelést regisztrált, 92 százalékkal többet az egy évvel korábbinál, és három hónap alatt 1,8 millió magyar vásárlót ért el. A külföldről rendelők 70,9 százaléka vásárolt innen. A külföldi platformok sikerét továbbra is elsősorban az ár hajtja: a magyar online vásárlók 63 százaléka szerint az olcsó termékek iránti kereslet áll a kínai és más nemzetközi szereplők térnyerése mögött. Az ár mellett ugyanakkor a széles választék, a gyors szállítás és az egyszerű vásárlási folyamat is egyre fontosabb.
A vásárlók már július előtt alkalmazkodtak
Az Európai Unió 2026. július 1-jétől megszüntette a 150 euró alatti, EU-n kívülről érkező küldemények vámmentességét, és átmeneti, 3 eurós vámot vezetett be az érintett termékkategóriákra. A magyar fogyasztók egy része már a szabályozás életbe lépése előtt reagált: azok körében, akik ismerték a változást és vásároltak külföldről, 30 százalék előrehozott több rendelést, további 18 százalék pedig legalább egy vásárlását még július 1. előtt lebonyolította. Az előrehozott rendelések 85 százaléka a Temuhoz kapcsolódott.
A piaci adatok szintén azt jelzik, hogy nem a kereslet tűnt el, hanem a teljesítés módja változott. A második negyedévben mintegy 750 ezerrel csökkent az EU-n kívülről érkező csomagok száma az első negyedévhez képest, míg az EU-n belülről érkező rendelések volumene több mint 1,25 millió darabbal nőtt. A forgalom egy része tehát európai raktárakba, illetve más értékesítési és logisztikai csatornákra terelődött.
A vám hatása a vásárlási szándékokban is látható, de nem tömeges elfordulás formájában. Az EU-n kívülről rendelők 29 százaléka jelentősen, 22 százaléka kissé ritkábban vásárolna, ugyanakkor mindössze 6 százalék tervezi teljesen megszüntetni ezeket a rendeléseket. A Temu esetében 22 százalék számol jelentős, 17 százalék mérsékelt visszafogással, és csak 8 százalék hagyna fel teljesen a platform használatával.
A kiszámítható végösszeg számít
Ahogy Timár Szabolcs, a PwC szakértője fogalmaz: „a vásárlók számára nem önmagában a vám összege meghatározó, hanem az, hogy előre látható-e a teljes fizetendő összeg”. A július után is aktív külföldi vásárlók 30 százaléka többletköltséget tapasztalt vagy várt, 29 százaléka szerint a termékek drágábbnak tűntek a korábbinál, közel 24 százalék pedig úgy érzékelte, hogy nehezebbé vált a végösszeg előzetes meghatározása. Csaknem minden ötödik válaszadó szerint a külföldi webáruházak elvesztették korábbi árelőnyüket.
A pluszköltségek megjelenítése sem egységes: a július után vásárlók 42 százaléka már a fizetési folyamat során találkozott a vámmal, mások csak a rendelés leadása után szembesültek vele, egy részük pedig egyáltalán nem látott külön felszámított összeget. Egyes platformok ugyanis beépítették a költséget a termékárba, vagy EU-s raktárból teljesítették a rendelést.
A változás a vásárlói döntésekben is tetten érhető. A Temu-vásárlók 31 százaléka csak akkor rendel, ha a végösszeg a többletköltségekkel együtt is kedvező marad, 26 százalék tudatosabban tervezi meg vásárlásait, 21 százalék bizonyos termékekről lemond, 16 százalék pedig gyakrabban hasonlítja össze a különböző webáruházak ajánlatait.
„A külföldi e-kereskedelem sikerét továbbra is erősen befolyásolja az ár, de a vásárlók ma már a teljes ajánlatot mérlegelik. A vám az impulzusvásárlásokat és a kis értékű rendelések egy részét visszafoghatja, a tudatosan megtervezett vásárlások azonban megmaradnak. A platformok számára ezért az átlátható költségek, a gyors szállítás és az egyszerű vásárlási élmény jelent versenyelőnyt” – hangsúlyozza Timár Szabolcs.
A Temu lassulásából más nemzetközi szereplők profitálhatnak
A július utáni időszakban mérséklődött a Temu használata, ám az aktív külföldi vásárlók 54,4 százaléka továbbra is rendelt a platformról. Közel minden ötödik vásárló arra számít, hogy a cég EU-s raktárakkal vagy az árakba épített költségekkel alkalmazkodik az új szabályokhoz.
A felszabaduló kereslet ugyanakkor nem feltétlenül a magyar webáruházaknál jelenik meg. A kínai platformokról elmaradó rendelésekből elsősorban más nemzetközi szereplők profitálhatnak. Az eredetileg ott kiválasztott terméket máshol beszerző vásárlók leggyakrabban az Allegrót választották, amely az eMAG-ot, az Alzát és a hazai webáruházakat is megelőzte.
„Az európai logisztikai háttér, a gyors kiszállítás, a széles választék és az előre látható végösszeg egyre nagyobb súlyt kap a vásárlói döntésekben. A hazai kereskedők számára a vám önmagában nem teremt kedvezőbb helyzetet. A verseny ma már egyre kevésbé országok, sokkal inkább különböző platformmodellek között zajlik” – mondta Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC szakértője.
Novemberben újabb költség érkezhet
A júliusban bevezetett vám hatását tovább erősítheti a tervezett uniós kezelési díj. „A jelenleg elérhető információk szerint 2026 novemberétől az alacsony értékű, EU-n kívülről érkező küldeményeket várhatóan további pár eurós költség terhelheti, bár a részletszabályok még nem véglegesek” – hívta fel a figyelmet dr. Mák Dorottya Virág, a PwC adószakértője. Az új díj elsősorban a kis értékű, impulzív rendelésekre lehet hatással, és tovább ösztönözheti a platformokat az EU-s raktárak, illetve a regionális teljesítési modellek használatára.
„A kutatás alapján nem a külföldi rendelések eltűnésére, hanem a vásárlási szokások átalakulására számítunk. A kisebb, impulzív vásárlások egy része visszaszorulhat, miközben nőhet a tudatosabban megtervezett rendelések szerepe. A fogyasztók várhatóan ritkábban vásárolnak majd, de egy-egy rendelés előtt több ajánlatot hasonlítanak össze, és az ár mellett a szállítási időt, a logisztikai hátteret és a teljes költséget is mérlegelik” – foglalta össze a felmérés tanulságait Takács Mónika, a PwC elemzője.
„A magyar beruházás nagyon előrehaladott, ugyanakkor rendkívül komplex. Sok mindent újra kell gondolnunk ebben a projektben, rengeteg megoldandó feladat van, hogy az előnyt, amire Magyarország szert tett, valódi hozzáadott értékké, profittá tudjuk kovácsolni.”